знаки времени
водсткснных мощностей: и механиз-
мы, и рабочие -это лишние расхо
ды и головная боль. Проще разме-
шать заказы у подрядчиков, не забо-
тясь о том, отчего расценки на опла-
ту труда так низки. Дешевле вы-
играть суд у какой-нибудь правоза-
щитной организации, обвиняющей
компанию в использовании «пото-
гонных» мастерских в какой-нибудь
далекой филиппинской деревушке,
чем вкладываться в программы со-
циальной защиты и терпеть напад-
ки профсоюзов.
Вовторых. экономия средств на ре-
кламу. Например, один из лидеров
на рынке mass market - компания
Zara вообще нс рекламирует себя.
Они просто открывают магазины на
центральных улицах крупных горо
дов и селятся под боком у своих кон-
курентов - покупатели к ним обяза-
тельно заглянут, а бросовые цены
каждого соблазнят сделать -спон-
танную» покупку. Об удачном прио-
бретении и хорошем магазине обя-
зательно расскажут знакомым - сра-
ботает принцип -вирусногомарке-
тинга». и у примерочных Zara будет
нс протолкнуться.
В самом начале экспансии массовых
брэндовд.ля вхождения на россий-
ский рынок новой марке нужно бы-
ло всего какихто 150 тыс. долларов,
сейчас цифра уже повысилась до
250 тыс., а то и до миллиона. Конку-
ренция растет.
2. Больше. Массовые марки оттого
и называются массовыми, чго глав-
ный принцип, по которому они ра-
ботают. - «больше*.
Болъгие мага$им&
- для успешности
компании требуется открывать де-
сятки фирменных магазинов еже-
годно. Используя самый коммерче-
ски оправданный принцип «всемир-
ной паутины», сеть торговых точек
успешной компании быстро растет
и расширяется за счет франчизы -
всякий может открыть свой соб-
ственный магазин МЕХХ, Mango
или Benetton, если согласится
играть по правилам головного офи-
са. А именно - торговый зал должен
быть оформлен в фирменном стиле,
а рекламная полиграфическая про-
дукция размещена в оговоренном
месте: товар, само собой, получает-
ся с центральных складов: персонал
проходит обучение, а определен-
ный процент с прибыли перечисля-
ется компании. Кстати. Benetton
Group - единственная компания, ко-
торая нс берет процент за франчн-
зу, и именно поэтому магазины с зе-
леным логотипом и -разноцветны-
ми* рожицами растут повсюду, как
грибы после дождя. Gap в своем
стремлении захватить как можно
больше пространства, наводнив
своими магазинами
каждый город мира,
преследует вполне
конкретную цель:
марка Сар должна
стать именем нарица-
тельным. заменив
слово «одежда*, как
Хсгох стал названием
целого класса копи-
ровальной техники.
Волги# оЪ&хды
- се-
рин. которыми выпу-
скается каждая мо-
дель. поражают вооб-
ражение: это могут
Дизайнеры
соэдани 10
11
п о л п е н н и
!
в
г о ц
в нью-йорнсной сети
Z R R H ноппенцип
обновляется
жайших магазинах. По результатам
продаж самые успешные модели за-
пускаются в массовое производство.
Другие в обязательном порядке про^
водят презентации коллекции для
банеров, которые и делают заказ в
соответствии с имеющимися у них
сведениями о спросе. Исходя из это-
го составляется план производства.
3. Быстрее. Быстрый оборот невоз-
можен без постоянного обновления.
Дизайнеры МЕХХ создают по 11
коллекций в год, в нью-йоркской се-
ти Zara коллекция обновляется каж-
дый день. На ошалевшего покупате-
ля вы вали каст ся безумное количе-
ство новых фасонов и новых рас-
цветок, которые уже через неделю
продаются со скидками, а через две
- сливаются в сток-центры. В мага-
зины mass-market можно ходить
хоть каждые выходные, как в супер-
маркет. и покупать, покупать, поку-
пать. При этом брэндам очень важ-
но идти ноздря в ноздрю с мировы-
ми модными тенденциями. Именно
для этого каждая компания имеет
строго засекреченный, специально
обученный и хорошо оснащенный
отдел, который следит за всем, что
происходит в мире высокой моды
каждый день. Например, дизайнер-
ский отдел Mango насчитывает 100
человек и состоит из трех команд.
Первая в реальном времени отсле-
живает происходящее на подиумах,
зарисовывает фасоны и тут же пере-
быть и сотни экземпляров, и тыся-
чи. Отсюда проистекает главная не-
приятность. с которой сталкивают-
ся все потребители массовых марок
и продавщиці в супермаркете, и се-
кретарша на ресепшене, и соседка
по лестничной площадке могут быть
одеты в то же самое, что и ты. О ка-
кой «неповторимой и иди к и дуально-
сти* тут может идти речь?
Огромная партш-&г о
и огромные
риски. Запустив в продажу ту или
иную модель, нужно быть уверен-
ным, что се будут расхватывать, как
горячие пирожки, иначе брэнд вле-
тит на огромные деньги. Чтобы тако-
го не случалось, большое значение
придается «обратной связи». Компа-
ния использует сеть своих магазинов
нетолько ради того, чтобы с них
мзду собирать. Каждая торговая точ-
ка обязана предоставлять ежеднев-
ные коммерческие отчеты, в кото
рых обязательно прописываются са-
мые продаваемые модели. Эта ин-
формация оперативно обрабатыва-
ется и влияет на процесс производ-
ства новых партий н коллекций.
Кроме того, успешные брэнды име-
ют возможность проводить «поле-
вые испытания». Некоторые сперва
отшивают коллекцию маленькими
партиями и вывешивают ее в бли-
WORK HARD
75
предыдущая страница 76 ОМ 2005 10 читать онлайн следующая страница 78 ОМ 2005 10 читать онлайн Домой Выключить/включить текст